Introducción En este capítulo iniciaremos el estudio de los negocios a partir del análisis de los fundamentos de las empresas y la economía. Primero, nos referiremos a la esencia de las empresas, sus metas, actividades y participantes. A continuación, describiremos los elementos básicos de la economía y los aplicaremos a la de Estados Unidos. Por último, plantearemos el marco de este libro para el estudio de los negocios. La esencia de las empresas Una empresa pretende obtener ganancias ofreciendo productos que satisfacen las necesidades de las personas. Sus actividades dan como resultado productos, los cuales poseen características tangibles e intangibles que proporcionan satisfacción y beneficios. Cuando usted adquiere un producto, está comprando la satisfacción y los beneficios que piensa que éste le aportará. Por ejemplo, puede comprar un sándwich de Subway para saciar el hambre o un vehículo deportivo utilitario Porsche Cayenne para satisfacer su necesidad de transporte y el deseo de ofrecer determinada imagen. Casi todo el mundo asocia la palabra producto con bienes tangibles, como un automóvil, una computadora, una hogaza de pan, un abrigo o algún otro objeto. Sin embargo, un producto también puede ser un servicio o algo que brinden o procesen personas o máquinas y que tenga valor para los clientes. Algunos ejemplos son los servicios de tintorería, el revelado de fotos, la revisión de un médico y la actuación de una actriz de cine o de un jugador de baloncesto. Una idea también puede ser un producto. Por ejemplo, los asesores y los abogados generan ideas para resolver problemas. El objetivo de las empresas El objetivo básico de toda empresa es obtener una utilidad (la diferencia entre el costo de fabricar o vender un producto y lo que un cliente paga por él). Si una compañía gasta 2.00 dólares en fabricar, financiar, promover y distribuir un producto que vende a 2.75 dólares, obtendrá una utilidad de 75 centavos por cada producto vendido. Las empresas tienen el derecho de recibir una utilidad y de emplearla como mejor les parezca, dentro de los límites que marca la ley, pues es el beneficio por los riesgos que corren para poder ofrecer sus productos. No todas las organizaciones son compañías. Existen las organizaciones sin fines de lucro, como Greenpeace, los Juegos Paraolímpicos y otras de beneficencia y causas sociales, que no tienen el propósito fundamental de conseguir ganancias, aun cuando ofrezcan bienes o servicios. Para obtener una ganancia, la persona o la organización debe contar con habilidades administrativas con el fin de planear, organizar y controlar las actividades de la empresa, así como para conseguir y capacitar a empleados que le permitan fabricar los productos que comprarán los consumidores. Asimismo, una empresa requiere de expertos en marketing con la finalidad de saber qué productos quieren los consumidores así como para desarrollar, fabricar, establecer el precio, promover y distribuir esos artículos. Además, una empresa necesita recursos económicos y habilidades para financiar, mantener y expandir sus operaciones. Algunos otros desafíos que afrontan las personas que participan en las empresas consisten en apegarse a las leyes y los reglamentos del gobierno, actuar con ética y responsabilidad social y adaptarse a los cambios económicos, tecnológicos y sociales. Incluso las organizaciones sin fines de lucro desarrollan actividades de administración, marketing y finanzas para poder alcanzar sus metas. Las empresas han comprobado que, para ser rentables y seguir siéndolo, deben fabricar productos de calidad, operar con eficiencia, ser éticas y asumir su responsabilidad social cuando tratan con los clientes, los empleados, los inversionistas, las autoridades reguladoras, la comunidad y la sociedad. Debido a que estos grupos poseen un interés centrado en los resultados y en el éxito de una empresa, se les conocen como grupos de interés. Por ejemplo, muchas empresas están preocupadas porque la fabricación y la distribución de sus productos afectan al ambiente.
En 2007, Hewlett-Packard Company recicló en el mundo alrededor de 250 millones de libras (aproximadamente 113 millones de kilogramos) de equipos de cómputo y cartuchos de impresoras; es decir, un incremento de 50% respecto del año anterior y el equivalente a más del doble del peso del Titanic. Además, reutilizó 65 millones de libras (29 millones de kilogramos, aproximadamente) de máquinas que remozó para revenderlas o donarlas.2 La preocupación de que los basureros se conviertan en cementerios de la tecnología avanzada asuela a muchas compañías de aparatos electrónicos. A medida que los consumidores se adapten a las nuevas transmisiones digitales de televisión, millones desecharán sus televisores viejos y crearán una crisis en los basureros. Con la llegada de la tecnología del plasma y la alta definición, los televisores que contienen plomo, mercurio y cadmio han abarrotado los basureros. De acuerdo con la Environmental Protection Agency, de los más de 20 millones de televisores reemplazados en años recientes sólo se reciclaron 2.5 millones. Ahora, algunas regiones en Estados Unidos exigen que los fabricantes garanticen el reciclaje de televisores.3 Otras empresas están preocupadas por la calidad de vida en las comunidades donde operan. Cummins Inc., un fabricante con domicilio en Indiana, que opera en todo el mundo, participó en la creación de un instituto tecnológico en Soweto, Sudáfrica, para contribuir a la educación y el desarrollo de habilidades en una comunidad hasta entonces marginada.4 Otros se preocupan por fomentar que los estudiantes afroamericanos, hispanos e indígenas americanos hagan carrera en los negocios. Diversity Pipeline Alliance es una red de organizaciones estadounidenses que se ocupan de capacitar a estudiantes y profesionales afroamericanos para el liderazgo y la administración dentro de la población económicamente activa del siglo xxi. La alianza Pipeline ayuda a los individuos a ingresar a la institución educativa pertinente, a hacer carrera en los negocios o a obtener una licenciatura en negocios.5 Otras compañías, como The Home Depot, cuentan con un largo historial de ayuda a las víctimas de desastres naturales, desde el huracán Andrew hasta el Katrina. Otras compañías, como U-Haul, están buscando la manera de brindar servicios para auxiliar a las víctimas de tormentas. En Arkansas, U-Haul ofreció 30 días de almacenaje gratis a las víctimas de los tornados y las inundaciones de principios de 2008.6 Participantes y actividades en las empresas La figura 1.1 presenta las personas que participan y las actividades que se desarrollan en una empresa. En el centro de la figura se ubican los propietarios, los empleados y los clientes; el círculo exterior incluye las actividades de la empresa: administración, marketing y finanzas. Los propietarios aportan los recursos (dinero o crédito) iniciales de la empresa. Los empleados desempeñan el trabajo que se efectúa en ella. Los dueños pueden administrar la empresa ellos mismos o contratar a alguien para que lo haga. El presidente de Procter & Gamble, Alow Latley, no es dueño de la compañía, sino un empleado que tiene la responsabilidad de administrar a todos los demás trabajadores de modo que se genere una utilidad para los inversionistas, que son los verdaderos propietarios. Por último, y sobre todo, la función central de una empresa es satisfacer a los clientes que compran sus bienes o servicios. Note, además, que existen personas y fuerzas que la organización no controla —como las fuerzas jurídicas y normativas, la economía, la competencia, la tecnología, la ética y el interés social— e inciden en las operaciones cotidianas de las empresas. A lo largo del libro, usted podrá profundizar más acerca de estas fuerzas externas que influyen en las empresas. A continuación, analizaremos las principales actividades de una empresa. Administración. En la figura 1.1 observe que la administración y los empleados aparecen en el mismo segmento del círculo. Lo anterior se debe a que la administración coordina las acciones de los empleados para alcanzar las metas de la empresa, organizar a las personas para que trabajen con eficiencia y motivarlas para que logren las metas de la compañía. Desde que inició, la NASCAR ha sido una empresa familiar. Brian France, su actual presidente de consejo y CEO (director general ejecutivo) está siguiendo los pasos de su padre y abuelo para ser líder en el deporte. En la actualidad, la NASCAR es el espectáculo deportivo que ocupa el segundo lugar de popularidad en Estados Unidos, con un número de aficionados y espectadores que supera a la Indianapolis Racing League (IRL). Asimismo, la NASCAR figura en segundo lugar en cuanto a audiencia en televisión, detrás de la NFL.7 Además, la administración se ocupa de adquirir, preparar y utilizar los recursos (inclusive las personas) en forma efectiva y eficiente. Google, bajo el liderazgo del CEO Eric Schmidt, seguirá adelante con la adopción de la banda ancha en todas sus formas, pues sabe que los usuarios de esta banda visitan los sitios de Google con más frecuencia. La producción y la manufactura son otro elemento de la administración. En esencia, los administradores planean, organizan, asignan personal y controlan las tareas necesarias para desempeñar el trabajo de la compañía o de la organización sin fines de lucro. En las partes 3 y 4 de este libro estudiaremos con más detenimiento las actividades de la administración. Para entender la importancia de la administración, piense en el caso de un minorista de tapetes y muebles de Bozeman, Montana: Mark DeFalco, quien iniciara su carrera en Colorado en el negocio de joyería, cortando y puliendo turquesas e intercambiando alhajas por tapetes en reservaciones de los navajo. DeFalco se percató del valor que tenían los tapetes y empezó a venderlos. Con el tiempo, llegó a ser el dueño/operador de Montana Rugs and Furniture. Él se encargaba de localizar los locales minoristas y de administrar el inventario, integrado en 60% por tapetes turcos y orientales, 20% de copias navajo y 20% de tapetes tipo occidental, así como por algunas antigüedades finas y adornos para el hogar. Para comprar y administrar el inventario, él tenía que conocer muy bien el mercado de los tapetes, donde el precio promedio de ventas era de 7 500 dólares por tapete, aun cuando algunos llegaban a 30 000. Dada una tasa anual de crecimiento de 30% desde su inauguración en 2003, DeFalco tuvo que contratar más personal y mudarse a un local más grande dos años después. En 2008 decidió vender su empresa, tasándola con base en los lineamientos para fijar el precio de un negocio minorista de tapetes: el valor del inventario más 20% de ganancia. El precio de venta de Montana Rugs fue 1.64 millones de dólares. Su decisión de vender se debe a que quería retirarse y porque pensaba que alguien "más joven y listo" podría maximizar el potencial de la empresa.8 Por lo tanto, una parte esencial de la administración estriba en tomar decisiones que permitan que la empresa alcance sus metas de corto y largo plazos.
