Marketing. El marketing y los consumidores aparecen en el mismo segmento de la figura 1.1, ya que el eje de todas las actividades de marketing es satisfacer a los clientes. El marketing incluye todas las acciones encaminadas a ofrecer bienes y servicios que satisfagan las necesidades y los deseos de los consumidores. Las personas que trabajan en marketing recaban información y realizan investigaciones con el propósito de saber lo que los consumidores desean. Con la información que reúnen en investigaciones de mercado, planean y desarrollan productos y toman decisiones respecto de lo que deben cobrar por sus productos y de cuándo y dónde ponerlos a disposición del público. En respuesta a la creciente preocupación por la obesidad infantil, Kellogg's ha decidido ir retirando de modo gradual la publicidad que va dirigida a niños menores de 12 años, salvo cuando los cereales sean saludables (bajos en calorías, azúcar y sal). Además, Kellogg's dejará de utilizar personajes de caricaturas y registrados, como Shrek, para promover sus productos entre los niños.9 Otros productores de alimentos han respondido a la preocupación por la salud de los consumidores modificando sus productos para que sean más saludables. Por ejemplo, PepsiCo ha eliminado todas las grasas transformadas de sus papas fritas y ahora sólo usa aceites no hidrogenados. Este cambio disminuye el riesgo en los consumidores de sufrir problemas coronarios.10 Los comercializadores emplean la promoción —publicidad, ventas personales, promociones de ventas (cupones, concursos, rifas, entradas al cine) y propaganda— para comunicar sus beneficios y ventajas a los consumidores e incrementar las ventas. Las organizaciones sin fines de lucro también utilizan la promoción. Por ejemplo, la campaña publicitaria de "Got Milk" del National Fluid Milk Processor Promotion Board ha presentado a Brooke Shields, Beyonce Knowles, Sheryl Crow, Elizabeth Hurtley, Serena Williams e incluso a Bill Germanakos, ganador del Mayor Perdedor de la NBC, y a personajes de caricatura famosos, como Garfield, con un "bigote de leche".11 En la parte 5 del libro analizaremos las actividades de marketing. Finanzas. Los propietarios y las finanzas se ubican en la misma zona de la figura 1.1 porque, si bien la administración y el marketing deben lidiar con asuntos financieros, los dueños son los responsables de proporcionar recursos económicos para la operación del negocio. Es más, si el negocio no genera utilidades, ellos son los que salen perdiendo más. Las finanzas abarcan todas las actividades para conseguir dinero y para usarlo con efectividad. Las personas que trabajan de contadores, agentes de bolsa, asesores de inversiones o banqueros son parte del mundo financiero. En ocasiones, los dueños deben tomar dinero a préstamo para arrancar o para atraer a más dueños en calidad de socios o accionistas. Un grupo de asesoras, llamado 8 Wings, ayuda a las emprendedoras a obtener fondos enseñándoles a perfeccionar su plan de negocios, a preparar sus presentaciones ante posibles fuentes de financiamiento y a planteárselos a posibles inversionistas y a otros contactos de negocios. Por lo común, cuando las socias de 8 Wings ayudan a una compañía, toman acciones u opciones de ella.12 En particular, los propietarios de negocios pequeños suelen recurrir a créditos bancarios para obtener fondos. La parte 6 del libro aborda el tema de la administración financiera. ¿Por qué estudiar negocios? El estudio de los negocios le permitirá desarrollar sus habilidades y adquirir conocimientos que le prepararán para su carrera futura, sea que piense trabajar en una empresa multinacional de las 500 empresas de Fortune, iniciar su propio negocio, trabajar en una oficina de gobierno, administrar una organización sin fines de lucro o trabajar de voluntario en ella. El campo de los negocios ofrece diversas oportunidades, muy interesantes y desafiantes, para hacer carrera en cualquier lugar del mundo, por ejemplo, en administración de recursos humanos, tecnología de la información y la comunicación, finanzas, producción y operaciones, ventas mayoristas y detallistas y muchas más.
Asimismo, estudiar negocios le servirá para comprender mejor las muchas actividades que se requieren en una empresa para ofrecer bienes y servicios satisfactorios y, también, para saber que esas actividades tienen un costo. Por ejemplo, si usted compra un disco compacto nuevo, alrededor de la mitad del precio corresponde a actividades relacionadas con la distribución, los gastos del minorista y los márgenes de utilidad. La producción (impresión) del CD representa alrededor de un dólar, o un pequeño porcentaje de su precio. Casi todos los negocios cobran un precio razonable por sus productos para poder cubrir sus costos de producción, pagar a sus empleados, proporcionar a los dueños un rendimiento sobre su inversión y, tal vez, regresar un poco a las comunidades locales. Bill Daniels fundó Cablevisión, estableciendo su primer sistema de televisión por cable en Casper, Wyoming, en 1953, y hoy es considerado "el padre de la televisión por cable". Mucho antes de morir en el año 2000 había creado una fundación que hoy posee fondos por 1 400 millones de dólares y que apoya distintas causas, desde la educación hasta la ética en los negocios. A lo largo de su carrera, Daniels creó el Young American Bank con la intención de que los niños pudieran abrir cuentas bancarias y aprender cuestiones relativas a la responsabilidad financiera, que sigue siendo el único banco del mundo constituido para menores. Con un donativo de 20 millones de dólares a la Universidad de Denver fundó el Daniels College of Business. Durante su vida, influyó en muchas personas y organizaciones y su éxito en los negocios ha permitido que su legado sirva para hacer donativos e incidir en comunidades a lo largo y ancho de Estados Unidos.13 Por lo tanto, aprender de negocios le servirá para ser un miembro de la sociedad y un consumidor bien informado. Las actividades de las empresas generan utilidades que no sólo son esenciales para las compañías individuales y las economías locales, sino para la salud de la economía global. Si no hay utilidades, es difícil, por no decir imposible, que las empresas puedan comprar más materias primas, contratar a más empleados, atraer más capital y fabricar más productos que, a su vez, generen más utilidades y alimenten la economía mundial. Es importante que se comprenda la manera en que nuestro sistema económico de libre empresa asigna los recursos y ofrece incentivos a la industria y al centro de trabajo.
